Produktsegmentierung

Kurzbeschreibung

Bei der Produktsegmentierung werden die Produkte eines Unternehmens ihren Eigenschaften nach in möglichst homogene Produktgruppen zusammengefasst. Die Segmentierung bietet damit einen strukturierten Überblick über die Marktleistungen eines Unternehmens und erlaubt die Charakterisierung und Untersuchung einzelner Produkte und Produktgruppen.

Ziel der Methode ist neben der Identifikation neuer Geschäftsfelder die Planung von Produktstrategien und Marktplatzierungen neuer Produkte und Produktgruppen.

Bei der Produktsegmentierung werden typischerweise Produkte, Dienstleistungen sowie Kombinationen unterschieden. Mögliche Kriterien zur Segmentierung von Produkten sind z.B.:

  • Größe
  • Funktion
  • Baureihe
  • Technische Alternativen
  • Preis
  • etc.

 

Die vorhandenen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens werden nach den entsprechenden Kriterien oder Eigenschaften strukturiert und in möglichst homogene Gruppen zusammengefasst. Anschließend kann eine Gegenüberstellung mit Kundensegmenten erfolgen.

Mögliche Werkzeuge zur Durchführung und Darstellung der Produktsegmentierung sind z.B.:

  • Marktleistungs-Marksegmente-Matrix: Dieses Werkzeug dient der Gegenüberstellung der Komponenten einer Marktleistung mit den bedienten Marksegmenten zur Charakterisierung der sich ergebenden Geschäftsfelder.
  • Erweiterte Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff: Die Matrix nach Ansoff unterstützt bei der Ableitung von konkreten Handlungsoptionen indem Märkte und Marktleistungen Segmentiert und einander gegenübergestellt werden.

Die Vorteile der Methode sind, dass :

  • Sie einen strukturierten Überblick über Marktleistungen des Unternehmens bietet,
  • bei der Planung von Marktplatzierungen unterstützt,
  • erleichterten Aufbau von Produkthierarchien erlaubt,
  • wirtschaftliche Analysen ermöglicht,
  • eine Zuordnung von Produktmanagern möglich ist,
  • eine Organisation und Vertrieb einzelner Produktsegmente verbessert wird und
  • eine Basis für die Ableitung von Produktstrategien geschaffen wird.

Ein Nachteil der Methode ist, dass:

  • evtl. die Abgrenzung der einzelnen Segmente schwierig ist. 
  • Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Kallmeyer, F.: Produktinnovation. Carl Hanser Verlag, München, 2001

Eingangsinformationen

  • Produktprogramm
  • Produkteigenschaften
  • Markt- bzw. Kundeneigenschaften

Ausgangsinformationen

  • Produktsegmente / Marktleistungssegmente
  • Geschäftsfelder
  • Grundlage für wirtschaftliche Analysen
  • Produktstrategien
  • Handlungsoptionen