Unter primärer Marktforschung wird die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation neuer, bisher nicht erfasster Marktinformationen verstanden. Die Beschaffung von Daten über Kunden und Wettbewerber erfolgt dabei über direkte Erhebungen am Markt, wie z.B. Umfragen.
Aufgrund der Orientierung an realen sowie aktuellen Marktdaten stellt die primäre Marktforschung ein wichtiges Instrument zur Sicherung des Markterfolgs dar.
Einleitend sei jedoch betont, dass die Erhebung von Primärdaten stets aufwendiger und damit teurer als die Nutzung vorhandener Sekundärdaten (vergl. Methode‚ Sekundäre Marktforschung’) ist. Unumgänglich wird die primäre Marktforschung, wenn vorhandene Daten aufgrund fehlender Vollständigkeit oder Aktualität für die Untersuchung ungeeignet sind.
Bei der Durchführung der primären Marktforschung wird wie folgt vorgegangen:
1. Problemformulierung (Was ist das Ziel der Studie?)
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns (Welcher Typ von Studie ist sinnvoll?)
3. Bestimmung des Durchführenden (eigene Durchführung vs. Outsourcing)
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klärung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl (z. B. welcher Umfang? – Teilerhebung vs. Vollerhebung)
7. Gestaltung des Erhebungsinstrumentes (z. B. Gestaltung eines Fragebogens)
8. Durchführung der Datenerhebung (Gibt es wichtige Besonderheiten?)
9. Editierung und Kodierung der Daten (Welche numerischen Codes sind sinnvoll?)
10. Datenanalyse und –interpretation (Welche Analyseverfahren sind praktikabel?)
11. Präsentation der Ergebnisse
Diese Vorgehensweise stellt ein grobes, mögliches Schema dar. Jeder Schritt bedarf besonderer Sorgfalt, da komplizierte wissenschaftliche Methoden zur Anwendung kommen. Das Schema kann sowohl auf „klassische Datenerhebungsmethoden“ (Interviews, schriftliche Befragungen etc.) als auch auf „modernere Verfahren“ (online-Befragungen, www-Umfragen, SMS-Umfragen) angewandt werden.
Die Vorteile der Methode sind, dass :
Die Nachteile der Methode sind, dass: