Primäre Marktforschung

Kurzbeschreibung

Unter primärer Marktforschung wird die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation neuer, bisher nicht erfasster Marktinformationen verstanden. Die Beschaffung von Daten über Kunden und Wettbewerber erfolgt dabei über direkte Erhebungen am Markt, wie z.B. Umfragen.

Ziel der Methode ist das frühzeitige Erkennen von Marktentwicklungen und deren Auswirkungen auf das Unternehmen. Infolgedessen sollen möglichst fundierte Marketingentscheidungen getroffen und Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.

Aufgrund der Orientierung an realen sowie aktuellen Marktdaten stellt die primäre Marktforschung ein wichtiges Instrument zur Sicherung des Markterfolgs dar.

Einleitend sei jedoch betont, dass die Erhebung von Primärdaten stets aufwendiger und damit teurer als die Nutzung vorhandener Sekundärdaten (vergl. Methode‚ Sekundäre Marktforschung’) ist. Unumgänglich wird die primäre Marktforschung, wenn vorhandene Daten aufgrund fehlender Vollständigkeit oder Aktualität für die Untersuchung ungeeignet sind.

Bei der Durchführung der primären Marktforschung wird wie folgt vorgegangen:

1.       Problemformulierung (Was ist das Ziel der Studie?)

2.       Festlegung des Untersuchungsdesigns (Welcher Typ von Studie ist sinnvoll?)

3.       Bestimmung des Durchführenden (eigene Durchführung vs. Outsourcing)

4.       Festlegung der Datenerhebungsmethode

5.       Klärung der Messung und Skalierung

6.       Stichprobenauswahl (z. B. welcher Umfang? – Teilerhebung vs. Vollerhebung)

7.       Gestaltung des Erhebungsinstrumentes (z. B. Gestaltung eines Fragebogens)

8.       Durchführung der Datenerhebung (Gibt es wichtige Besonderheiten?)

9.       Editierung und Kodierung der Daten (Welche numerischen Codes sind sinnvoll?)

10.    Datenanalyse und –interpretation (Welche Analyseverfahren sind praktikabel?)

11.    Präsentation der Ergebnisse

 

Diese Vorgehensweise stellt ein grobes, mögliches Schema dar. Jeder Schritt bedarf besonderer Sorgfalt, da komplizierte wissenschaftliche Methoden zur Anwendung kommen. Das Schema kann sowohl auf „klassische Datenerhebungsmethoden“ (Interviews, schriftliche Befragungen etc.) als auch auf „modernere Verfahren“ (online-Befragungen, www-Umfragen, SMS-Umfragen) angewandt werden.

Die Vorteile der Methode sind, dass :

  • genaue Informationen über Kunden, Markt und Wettbewerber erhoben werden können,
  • die gewonnene Informationen eine Grundlage für fundierte Marketingentscheidungen bieten,
  • benötigte Informationen ziel- und problemgerecht erhoben werden können,
  • aufgrund der Erfassung Primärer Daten die Aktualität der enthaltenen Information gewährleistet ist und
  • die Erhebungsdaten dem Unternehmen exklusiv zur Verfügung stehen.

Die Nachteile der Methode sind, dass:

  • die Erhebung primärer Daten sehr zeit- und kostenintensiv ist,
  • die Durchführung ein hohes Know-how erfordert, um zuverlässige Ergebnisse zu erzielen und
  • bei Fremdvergabe der Markforschung sensible Unternehmensdaten an die Öffentlichkeit geraten können.
  • Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Kallmeyer, F.: Produktinnovation. Carl Hanser Verlag, München, 2001
  • Homburg, C.; Krohmer, H.: Marketingmanagement. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2003
  • Barske, H.; Gerybadze, A.; Hünninghausen, L.; Sommerlatte, T.: Das innovative Unternehmen. Gabler Verlag, Symposion Publishing GmbH, Düsseldorf, 2001
  • Problemdefinition
  • Untersuchungsdesign (Typ der Studie)
  • Verantwortlichkeiten – Wer führt die Datenerhebung durch?
  • Datenerhebungsmethode und Erhebungsinstrument (z. B. Fragebogen)
  • Informationen über Art und Umfang der Stichprobe
  • Informationen über die eigene Marktposition
  • Marktcharakteristika und –entwicklungen
  • Charakterisierung von Kundensegmenten
  • Kundenverhalten und –bedürfnisse
  • Position der Wettbewerber