Marktsegmentierung

Kurzbeschreibung

Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Variablen verstanden. Die Marktleistung-Marktsegmente-Matrix ist ein hilfreiches Instrument, um zu Beginn einer strategischen Planung die Ausgangssituation detailliert zu beschreiben.

Ziel

Ziel der Marktsegmentierung ist die Identifikation von unternehmensrelevanten Marktsegmenten, sog. Hauptgeschäftsfelder.

Die folgenden Segmentierungsvariablen für industrielle Märkte können dabei unterschieden werden:

Demographische Variablen (Branche, Unternehmensgröße, Standort etc.)
Operative Variablen (Technologie, Anwenderstatus, Kundenkompetenz etc.)
Beschaffungskonzepte der Kunden (Organisationsform der Beschaffungsfunktion, Beschaffungspolitik, Kaufkriterien etc.)
Situationsbedingte Faktoren (Dringlichkeit, Auftragsumfang, spezifische Produktanwendungen etc.)
Personengebunde Eigenschaften (Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer, Risikobereitschaft, Lieferantentreue etc.)

Abb. 1: Marktleistung-Marktsegmente-Matrix (Prinzip)

In Abb. 1 ist das Prinzip einer Marktleistung-Marktsegmente-Matrix dargestellt, die die zwei Achsen Marktleistung (Produkte und Dienstleistungen) und Marktsegmente aufweist.
Ein belegtes Feld in der Matrix wird als Geschäftsfeld bezeichnet, welches u.a. durch folgende drei Merkmale charakterisiert wird:

Umsatz
Der Umsatz eines Geschäftsfelds kann durch einen Balken in der dritten Dimension hervorgehoben werden. Dadurch lassen sich Geschäftsfelder mit hohen Umsätzen besser erkennen. Zusätzlich wird der Umsatz in der oberen linken Ecke des Geschäftsfelds genannt.
Umsatzwachstum
In der unteren rechten Ecke eines Geschäftsfelds wird dessen Wachstum verzeichnet.
Ergebnis vor Steuern
In der unteren linken Ecke findet sich der prozentuale Gewinn vor Steuern. Dementsprechend werden die Matrixfelder farblich markiert.

Hauptgeschäftsfelder (HGF)

Unter einem HGF werden verwandte Gruppen von Geschäftsfeldern verstanden, für deren Bildung drei

Kriterien herangesogen werden können:

· Eigenständige Marktaufgaben

· Anteil am Unternehmensergebnis

· Relative Unabhängigkeit der strategischen Entscheidungen

Vorgehen

1. Schritt: Marktleistungssegmentierung (auch Produktsegmentierung genannt)

Zunächst ist die gesamte Marktleistung zu gliedern. Ziel der Marktleistungssegmentierung ist es, sich über die vom Unternehmen gegenwärtig angebotenen Marktleistungen einen Überblick zu verschaffen und diese zu strukturieren. Es werden typischerweise Produkte, Dienstleistungen sowie Kombinationen von beiden unterschieden. Die entsprechende Struktur schlägt sich in den Zellen der Matrix (Abb. 1) nieder.

Beispiel für eine hierarchische Struktur der Produkte eines Herstellers für Lichttechnik:

1. Scheinwerfer

1.1. High-End-Scheinwerfer

1.2. Low-End-Scheinwerfer

1.3. Zusatz-Scheinwerfer

2. Außenleuchten

2.1. High-End

2.2. Low-End

3. Innenleuchten

3.1. Einzel-Innenleuchten . . .

2. Schritt: Marktsegmentierung

In der Regel muss die Marktsegmentierung in zwei grundlegenden Stufen vorgenommen werden, die jeweils noch weiter detailliert werden müssen:

1.1 Ermittlung der relevanten Abnehmermärkte

1.2 Ermittlung der Produktanwendung

1.3 Segmentierungsvariablen im Detail festlegen

2. Mikrosegmentierung

2.1 Ermittlung homogener Kundengruppen

PORTER nutzt zur Marktsegmentierung die Orientierung an drei Merkmalen (Abnehmertyp, Vertriebskanäle und Geographische Standorte der Abnehmer). BACKHAUS verwendet eine Systematik mit dem Begriff „Buying Center“. Darunter sei eine kaufentscheidende Gruppe von Personen in einem Unternehmen zu verstehen.

Anforderungen an die Erstellung von Marktsegmenten

Messbar: Die Segmente müssen messbar sein, um ihre Größe, Kaufkraft und andere wichtige Merkmale zu ermitteln. Es wäre z.B. schwierig festzustellen, wie groß das Segment der Jugendlichen ist, die in erster Linie rauchen, um gegen ihre Eltern zu rebellieren.

Substantiell: Ein Segment muss von seiner Größe und seinem Gewinnpotential her ausreichend groß sein. Es würde sich z.B. für einen Automobilhersteller nicht lohnen, einen Wagen für das Segment der Kunden zu entwickeln, die weniger als 1,30m groß sind.

Erreichbar: Ein Marktsegment muss effektiv erreicht und bedient werden können.

Trennbar: Die Segmente müssen vom Konzept her trennbar sein. Wenn z.B. verheiratete und unverheiratete Frauen auf Sonderverkaufsaktionen bei Pelzmänteln in gleicher Art reagieren, dann stellen sich keine trennbaren Segmente dar.

Machbar: Die Segmentierung muss für den Marketer machbar sein, indem er die Segmente besonders ansprechen und bedienen kann. Ein kleines Luftfahrtunternehmen ermittelte bspw. sieben Marktsegmente, hatte jedoch nicht genügend Mitarbeiter, um für die jeweiligen Segmente eigene Programme zu entwickeln und durchzuführen.

Nach der Festlegung der Marktleistungskomponenten sowie der strategisch relevanten Marktsegmente wird die Marktleistung-Marktsegmente-Matrix aufgebaut. Die Marktleistung-Marktsegmente-Matrix liefert eine kompakte, gut strukturierte und leicht fassbare Darstellung des heutigen Geschäfts eines Unternehmens.

Abb.: 2 Beispiel einer Marktleistung-Marktsegmente-Matrix

Charakterisierung

Die Marktleistung-Marktsegmente-Matrix zeigt in Verbindung mit der ABC-Analyse häufig eine gewisse Verzettelung der Geschäftstätigkeit. Ursache dafür ist in der Regel ein opportunistischer, undifferenzierter Vertrieb, der nicht das verkauft, was vorhanden ist, sondern allzu bereitwillig auf Kundenwünsche eingeht und so unnötig Varianten generiert und das Produktprogramm aufbläht.

Die Vorteile der Methode sind, dass :

eine deutliche Aufteilung des Marktes in „Teilmärkte“ erfolgt, so sind Strategien einfacher und präziser zu formulieren und
Ursachen für Erfolg bzw. Misserfolg bestimmter Handlungen schneller festgestellt werden können.

Die Nachteile der Methode sind, dass:

teilweise eine Abgrenzung der einzelnen Segmente schwer ist, d.h. Überlappungen
teilweise eine Messbarkeit der Kriterien bzw. die Informationsbeschaffung schwierig ist und
subjektive Entscheidungen über Segment-Merkmale erfolgen, z.B. Umsatzgrenzen.

Literatur

Backhaus, K.: Industriegütermarketing. Verlag Vahlen, München, 8. Auflage, 2007
Gausemeier, J.; Plass, C.: Zukunftsorientierte Unternehmensgestaltung, 2., überarbeitete Auflage, Hanser Verlag, 2014
Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Kallmeyer, F.: Produktinnovation. Carl Hanser Verlag, München, 2001
Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Campus, Frankfurt/Main, 10. Auflage, 1999
Schuh, G.; Schwenk, U.: Produktkomplexität managen. Carls Hanser Verlag, München, 2001