Das Marktportfolio dient der marktseitigen Positionierung von Produktideen eines Unternehmens im zukünftigen Markt mithilfe einer zweidimensionalen Matrix (vgl. Marktportfolio). Dadurch ist es eine geeignete Methode, um einen Überblick über die zukünftige Marktposition und die wirtschaftliche Erfolgswahrscheinlichkeit eines Produkts zu erlangen.
Ziel eines Marktportfolios der Zukunft ist es, aufzuzeigen, welche Produkte und Produktideen für ein Unternehmen aus Marktsicht ein besonders hohes Zukunftspotenzial aufweisen. Weiterhin soll die wirtschaftliche Erfolgswahrscheinlichkeit einer Produktidee bewertet werden. Auf Grundlage der Positionierungen können Handlungsoptionen und Investitionsentscheidungen abgeleitet werden.
Die Dimensionen dieses Portfolios sind die (zukünftige) Marktattraktivität und die Wettbewerbsstärke. Dabei werden unternehmensexterne Parameter, welche vom Unternehmen selbst nicht beeinflussbar sind den unternehmensinternen, d.h. vom Unternehmen beeinflussbaren Parametern gegenübergestellt. Zur Erstellung des Portfolios wird grundsätzlich folgendermaßen vorgegangen:
Abb. 1: Beispiel für ein Marktportfolio der Zukunft
Die Vorteile der Methode sind, dass :
Die Nachteile der Methode sind, dass:
Generell ist zu prüfen, ob die Methode Marktportfolio zum ersten Mal oder wiederholt durchgeführt wird. Bei erneuter Anwendung sind die Informationen der vorangegangenen Anwendung auf Vollständigkeit und Aktualität zu prüfen.
Unternehmensintern:
Unternehmensextern: