Marktportfolio der Zukunft

Kurzbeschreibung

Das Marktportfolio dient der marktseitigen Positionierung von Produktideen eines Unternehmens im zukünftigen Markt mithilfe einer zweidimensionalen Matrix (vgl. Marktportfolio). Dadurch ist es eine geeignete Methode, um einen Überblick über die zukünftige Marktposition und die wirtschaftliche Erfolgswahrscheinlichkeit eines Produkts zu erlangen.

Ziel eines Marktportfolios der Zukunft ist es, aufzuzeigen, welche Produkte und Produktideen für ein Unternehmen aus Marktsicht ein besonders hohes Zukunftspotenzial aufweisen. Weiterhin soll die wirtschaftliche Erfolgswahrscheinlichkeit einer Produktidee bewertet werden. Auf Grundlage der Positionierungen können Handlungsoptionen und Investitionsentscheidungen abgeleitet werden.

Die Dimensionen dieses Portfolios sind die (zukünftige) Marktattraktivität und die Wettbewerbsstärke. Dabei werden unternehmensexterne Parameter, welche vom Unternehmen selbst nicht beeinflussbar sind den unternehmensinternen, d.h. vom Unternehmen beeinflussbaren Parametern gegenübergestellt. Zur Erstellung des Portfolios wird grundsätzlich folgendermaßen vorgegangen:

  • Festlegung der Kriterien: In einem ersten Schritt werden die Kriterien zur Bewertung der beiden Dimensionen festgelegt. Mit den unternehmensunabhängigen Merkmalen der Marktattraktivität wird die Stellung eines Geschäftsfelds oder eines Produkts im zukünftigen Markt beschrieben. Sie ergibt sich aus Größen wie dem Marktvolumen, der Marktentwicklung (Wachstum/Stagnation/Rückgang) sowie der Wettbewerbsintensität. Die wirtschaftliche Erfolgswahrscheinlichkeit ergibt sich durch interne Parameter wie die Umsatzentwicklung und die erwartete Profitabilität.
  • Gewichtung der Kriterien: Um den einzelnen Kriterien eine entsprechende Bedeutung zukommen zu lassen sind diese im nächsten Schritt einer Gewichtung zu unterziehen, wobei die Summe je Dimension 100% ergibt.
  • Bewertung: Anschließend folgt die eigentliche Bewertung der Produkte und Produktideen bezüglich der Kriterien. Daraus ergeben sich Kennzahlen zur Bewertung der Marktattraktivität und der wirtschaftlichen Erfolgswahrscheinlichkeit einer Produktidee.
  • Erstellen des Portfolios und Interpretation der Ergebnisse: Die ermittelten Kennzahlen dienen als Grundlage für das Erstellen des Marktportfolios. Dabei werden die Marktattraktivität auf der Ordinate und die wirtschaftliche Erfolgswahrscheinlichkeit auf der Abszisse abgetragen. Der durch die einzelnen Produkte und Produktgruppen generierte Umsatz kann zusätzlich durch Kreisflächen dargestellt werden (siehe Abbildung). Auf Grundlage der sich so ergebenden Marktpriorität können anschließend Handlungsoptionen für die einzelnen Produkte, Produktgruppen oder gesamte Geschäftsfelder abgeleitet werden.

Abb. 1: Beispiel für ein Marktportfolio der Zukunft

Die Vorteile der Methode sind, dass :

  • die Datenvielfalt auf zwei Dimensionen übersichtlich reduziert wird,
  • die Ergebnisse für weitere Analysen verwertbar sind und
  • operatives und strategisches Wissen kombiniert wird.

Die Nachteile der Methode sind, dass:

  • die Gefahr der Übersimplifizierung besteht,
  • keine direkte Einbeziehung von Kundeninformationen stattfindet und
  • die Einschätzung des Marktvolumen, Marktentwicklung und Wettbewerbsintensität oftmals schwierig ist.
  • Gausemeier, J.; Berger, T.: Ideenmanagement – Identifikation der Produkte und Geschäftsfelder von morgen. In: Konstruktion (2004), Heft 9, S. 66-68

Eingangsinformationen

Generell ist zu prüfen, ob die Methode Marktportfolio zum ersten Mal oder wiederholt durchgeführt wird. Bei erneuter Anwendung sind die Informationen der vorangegangenen Anwendung auf Vollständigkeit und Aktualität zu prüfen.

Unternehmensintern:

  • Produktideen
  • Umsatzentwicklung
  • Erwartete Profitabilität

Unternehmensextern:

  • Marktvolumen
  • Marktentwicklung
  • Wettbewerbsintensität

Ausgangsinformationen

  • Kennzahlen für die Marktattraktivität und die Wettbewerbsstärke
  • Positionierung von Produkten und Produktgruppen im Marktportfolio
  • Marktseitige Positionierung/Marktpriorität je HGF
  • Heinz Nixdorf Institut, 
    Prof. Dr.-Ing. Jürgen Gausemeier 
    (http://www.hni.uni-paderborn.de/spe)
  • UNITY AG
    (
    http://www.unity.de)