Marktportfolio

Kurzbeschreibung

Das Marktportfolio dient der marktseitigen Positionierung von Produkten und Produktgruppen eines Unternehmens im aktuellen Markt mit Hilfe einer zweidimensionalen Matrix. Dadurch ist es eine geeignete Methode, um einen Überblick über die eigene Leistungsfähigkeit und die Marktposition des eigenen Unternehmens und der Wettbewerber zu erlangen.

Ziel eines Marktportfolios ist die Ermittlung der Marktpriorität um aufzuzeigen, welche Produkte und Produktgruppen für ein Unternehmen aus Marktsicht attraktiv sind und wie stark die Wettbewerbsposition des Unternehmens in dem jeweiligen Geschäftsfeld ist.

Auf Grundlage der Positionierungen kann im Anschluss festgestellt werden, welche Marktleistungen mit welcher Marktpriorität behandelt werden müssen.

Die Dimensionen dieses Portfolios sind die Marktattraktivität und die Wettbewerbsstärke. Dabei werden unternehmensexterne Parameter, welche vom Unternehmen selbst nicht beeinflussbar sind den unternehmensinternen, d.h. vom Unternehmen beeinflussbaren Parametern gegenübergestellt. Zur Erstellung des Portfolios wird grundsätzlich folgendermaßen vorgegangen:

  • Festlegung der Kriterien: In einem ersten Schritt werden die Kriterien zur Bewertung der beiden Dimensionen festgelegt. Mit den unternehmensunabhängigen Merkmalen der Marktattraktivität wird die Stellung eines Geschäftsfelds oder eines Produkts im Markt beschrieben. Sie ergibt sich aus Größen wie dem Marktvolumen, der Marktentwicklung (Wachstum/Stagnation/Rückgang) sowie der Wettbewerbsintensität. Mit der Wettbewerbsstärke wird die Leistungsfähigkeit des Unternehmens bewertet. Sie ergibt sich durch interne Parameter wie den Marktanteil, die Umsatzentwicklung, die Differenzierungsstärke und die Profitabilität.
  • Gewichtung der Kriterien: Um den einzelnen Kriterien eine entsprechende Bedeutung zukommen zu lassen sind diese im nächsten Schritt einer Gewichtung zu unterziehen, wobei die Summe je Dimension 100% ergibt.
  • Bewertung: Anschließend folgt die eigentliche Bewertung der Produkte und Produktgruppen bezüglich der Kriterien. Daraus ergeben sich Kennzahlen zur Bewertung der Marktattraktivität der Produkte und der Wettbewerbsstärke in dem betrachteten Markt.
  • Erstellung des Portfolios und Interpretation der Ergebnisse: Die ermittelten Kennzahlen dienen als Grundlage für das Erstellen des Marktportfolios. Dabei werden die Marktattraktivität auf der Ordinate und die Wettbewerbsstärke auf der Abszisse abgetragen. Der durch die einzelnen Produkte und Produktgruppen generierte Umsatz kann durch Kreisflächen zusätzlich dargestellt werden (siehe Abbildung). Auf Grundlage der sich so ergebenden Marktpriorität können anschließend Handlungsoptionen für die einzelnen Produkte, Produktgruppen oder gesamte Geschäftsfelder abgeleitet werden. Es empfiehlt sich, Produkte mit einer hohen Marktpriorität für die weiterführenden Aktivitäten der Marktdurchdringung auszuwählen.

Abb 1: Beispiel für ein Marktportfolio

Die Vorteile der Methode sind, dass :

  • die Datenvielfalt auf zwei Dimensionen übersichtlich reduziert wird,
  • die Ergebnisse für weitere Analysen verwertbar sind und
  • operatives und strategisches Wissen kombiniert wird.

Die Nachteile der Methode sind, dass:

  • die Gefahr der Übersimplifizierung besteht,
  • keine direkte Einbeziehung von Kundeninformationen stattfindet
  • die Einschätzung des Marktvolumen, Marktentwicklung und Wettbewerbsintensität oftmals schwierig ist.
  • Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Kallmeyer, F.: Produktinnovation. Carl Hanser Verlag, München, 2001
  • Gausemeier, J; Fink, A.: Führung im Wandel. Carl Hanser Verlag, München, 1999

Eingangsinformationen

  • Hauptgeschäftsfelder (HGF‘s)
  • Umsatzentwicklung
  • Marktanteil
  • Profitabilität
  • Differenzierungsstärke 
  • Marktvolumen
  • Marktentwicklung
  • Wettbewerbsintensität

Generell ist zu prüfen, ob die Methode Marktportfolio zum ersten Mal oder wiederholt durchgeführt wird. Bei erneuter Anwendung sind die Informationen der vorangegangenen Anwendung auf Vollständigkeit und Aktualität zu prüfen.


Ausgangsinformationen

  • Kennzahlen für die Marktattraktivität und die Wettbewerbsstärke
  • Positionierung von Produkten und Produktgruppen im Marktportfolio
  • Marktseitige Positionierung/Marktpriorität je HGF
  • Heinz Nixdorf Institut, 
    Prof. Dr.-Ing. Jürgen Gausemeier 
    (http://www.hni.uni-paderborn.de/spe)
  • UNITY AG
    (
    http://www.unity.de)