Integriertes Markt-Technologie-Portfolio

Kurzbeschreibung

Das integrierte Markt-Technologie-Portfolio kombiniert die Positionierung von Produkten und Produktgruppen aus Markt- und Technologiesicht und bietet aufgrund dessen eine ganzheitliche Betrachtung des Produkts. Die Darstellung erfolgt dabei mit Hilfe einer zweidimensionalen Matrix.

Ziel des integrierten Markt-Technologie-Portfolios ist die Bestimmung der Attraktivität eines Produkts aus Markt- und Technologiesicht und die Durchsetzungsstärke des Unternehmens auf Basis der Wettbewerbsstärke und der technologischen Leistungsfähigkeit.

Das integrierte Markt-Technologie-Portfolio führt die Produktbetrachtung aus Markt- und Technologiesicht durch die Kombination der Erkenntnisse aus Markt- und Technologieportfolioanalyse zusammen. Zur Erstellung des Portfolios wird grundsätzlich folgendermaßen vorgegangen:

  • Erstellung des Marktportfolios: Zunächst wird ein Marktportfolio erstellt, dessen Ziel die marktmäßige Positionierung des Untersuchungsobjekts ist (vgl. Marktportfolio). Zur Ermittlung von Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke werden ausschließlich marktrelevante Größen herangezogen. Entsprechend der Positionierung ergibt sich eine niedrige, mittlere oder hohe Marktpriorität (siehe Abb. 1).
  • Erstellung des Technologieportfolios: Analog dazu wird im Technologieportfolio die technologische Positionierung des Produktes vorgenommen (vgl. Technologieportfolio). Die Dimensionen dieses Portfolios sind die Technologieattraktivität und die relative Technologieposition. Aus der Positionierung der Produkte ergibt sich eine niedrige, mittlere oder hohe Technologiepriorität (s. Abb. 1).
  • Erstellung des integrierten Portfolios und Interpretation der Ergebnisse: Die Kombination der marktmäßigen und technischen Positionen der Produkte erfolgt in einem integrierten Markt-Technologie-Portfolio. Dabei wird die mit Hilfe des Marktportfolios ermittelte Marktpriorität auf der Ordinate abgetragen. Anschließend wird die Technologiepriorität aus dem Technologieportfolio auf die Abszisse übertragen. Auf Basis des integrierten Portfolios können in einem weiteren Schritt Normstrategien und Handlungsoptionen abgeleitet werden (s. Abb. 2).

Abb. 1: Erstellung des integrierten Markt-Technologie-Portfolios mit Hilfe der Markt- und Technologiepriorität

Abb. 2: Ableitung von Normstrategien mit Hilfe des integrierten Markt-Technologie-Portfolios

Die Vorteile der Methode sind, dass :

  • die Ergebnisse aus Markt- und Technologiesicht kombiniert werden,
  • die Datenvielfalt auf zwei Dimensionen übersichtlich reduziert wird,
  • die Ergebnisse für weitere Analysen verwertbar sind und
  • operatives und strategisches Wissen kombiniert wird.

Die Nachteile der Methode sind, dass:

  • die Gefahr der Übersimplifizierung besteht und
  • keine direkte Einbeziehung von Kundeninformationen stattfindet.
  • Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Kallmeyer, F.: Produktinnovation. Carl Hanser Verlag, München, 2001
  • Homburg, C.: Modelle zur Unterstützung strategische Technologieentscheidungen. Arbeitspapier der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung, Otto-Beisheim-Hochschule, 1996

Eingangsinformationen

    • Marktprioritäten
      (siehe Methodenbeschreibung Markportfolio)
    • Technologieprioritäten
      (siehe Methodenbeschreibung Technologieportfolio)

      Generell ist zu prüfen, ob die Methode integriertes Markt-Technologie-Portfolio zum ersten Mal oder wiederholt durchgeführt wird. Bei erneuter Anwendung sind die Informationen der vorangegangenen Anwendung auf Vollständigkeit und Aktualität zu prüfen.


      Ausgangsinformationen

      Positionierung von Produkten und Produktgruppen im integrierten Markt-Technologie-Portfolio

      • Heinz Nixdorf Institut, 
      • Prof. Dr.-Ing. Jürgen Gausemeier
        (http://www.hni.uni-paderborn.de/spe)
      • UNITY AG
        (
        http://www.unity.de)