Conjoint-Analyse

Kurzbeschreibung

Die Conjoint-Analyse ist eine Technik der Kundenforschung. Sie liefert sehr detaillierte Informationen Kundenanforderungen und gibt somit Auskunft über das Kundenverhalten und die Merkmale, die den Kunden zum Kauf des Produkts bewegen.

Das Ziel der Conjoint-Analyse ist es, diejenigen Merkmale und Merkmalsausprägungen eines Produktes zu ermittelt, die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen. Diese Methode liefert somit Informationen hinsichtlich des Kaufverhaltens von Kunden. Basierend auf den Ergebnissen der Analyse kann abgeleitet werden, wo Schwerpunkte bei der Erarbeitung eines neuen Produktkonzepts gelegt werden sollen. Außerdem können Aussagen über Zielgruppen des betrachteten Produktes getroffen werden.

Das Vorgehen ist in Abb. 1 dargestellt. Der Ablauf ist in verschiedene Phasen eingeteilt, denen spezielle Aufgaben zugeordnet sind. Der Abb. 2 können Sie beispielhafte kaufentscheidende Merkmale und mögliche Merkmalsausprägungen für ein Informations-Terminal entnehmen. Abb. 3 zeigt eine mögliche Bewertung der Stimuli und Nutzwertermittlung.

Abb. 1: Vorgehensmodell

Abb. 2: Kaufentscheidende Merkmale und mögliche Merkmalsausprägungen eines Informations-Terminals

Abb. 3: Bewertung der Stimuli und Nutzwertermittlung

Die Vorteile der Methode sind, dass:

  • ein besseres Verständnis für Kundenwünsche ermöglicht wird
  • es ein starkes Instrument zur Ausrichtung einer Marktleistung auf die Anforderungen und Bedürfnisse des Marktes, durch Ermittlung der Relevanz unterschiedlicher Merkmale für den Kunden ist.

Die Nachteile, welche jedoch durch Einsatz von Software können untenstehende Nachteile abgemildert oder behoben werden können, sind, dass:

  • ein hoher Aufwand an Zeit und Kosten damit verbunden ist,
  • das Personal statistisch-mathematische Verfahren beherrschen muss,
  • Subjektivität u.a. bei der Vorauswahl der Merkmale und Merkmalsausprägungen gegeben sein kann und
  • eine Zukunftsausrichtung fehlt, da die Methode nur gegenwartsorientiert ist.

Zudem muss darauf geachtet werden, dass abgefragte Merkmalskombinationen für den Befragten vorstellbar und fassbar sind. Daher bezieht sich die Conjoint-Analyse zumeist auf ein bekanntes Produkt, damit die in Frage kommenden Merkmale und Merkmalsausprägungen bekannt sind. Außerdem sollte keine Einschränkung der zu untersuchenden Merkmale erfolgen, da sonst das Ergebnis verzerrt werden könnte.

  • Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Kallmeyer, F.: Produktinnovation. Carl Hanser Verlag, München, 2001
  • Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing Management. Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995
  • Meffert, H.: Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden, 1998
  • Schubert, B.: Entwicklung von Konzepten für Produktinnovationen mittels Conjoint-Analyse. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1991
  • Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.;Weiber, R.: Multivariate Analysemethoden - eine anwendungsorientierte Einführung. 13. Auflage Springer Verlag, Berlin, 2011

Eingangsinformationen

    • Informationen über das zu untersuchende Produkt

      Ausgangsinformationen

      • Aussagen über Zielgruppen
      • Hinweise für Produkt- und Programmoptimierung
      • Hinweise bezüglich der konkreten Ausprägung eines Merkmals
      • Hinweise bezüglich der Wichtigkeit der einzelnen Merkmale

      Experten

      • Prof. Dr. Klaus Backhaus, Leiter des Instituts für Anlagen und Systemtechnologien
        (www.uni-muenster.de)
      • Heinz Nixdorf Institut, Prof. Dr.-Ing. Jürgen Gausemeier
        (http://www.hni.uni-paderborn.de/spe)