Markt-Produkt-Innovation

Sie sollten basierend auf Ihren Fertigungskompetenzen ein neues Produkt für einen neuen Markt entwickeln?
Diese dazugehörige strategische Stoßrichtung wird Markt-Produkt-Innovation genannt. Ihre Position im Innovationswürfel wird Ihnen angezeigt.


Mit dem Leitfaden Markt-Produkt-Innovation wird das Ziel verfolgt, Produkte zu entwickeln, die außerhalb des bisherigen Produktprogramms liegen. Dazu sollen vor allem die herausragenden Fähigkeiten des Unternehmens genutzt werden, die in dem Vorgehen zunächst detailliert analysiert werden. Mit der klaren Definition "worin ist unser Unternehmen wirklich gut" werden Märkte und Einsatzfelder herausgearbeitet, in denen die technologischen Stärken eines Unternehmens eine besondere Bedeutung besitzen: z.B. liefert eine Kernkompetenz Miniaturisierung von Getrieben der Luftfahrt einen höheren Nutzen als dem Automobilbau oder dem Schiffbau, da es im Flugzeugbau stärker auf die Kompaktheit der Bauelemente ankommt, als in den anderen Branchen.

Mit dem Fokus eines oder mehrerer potenzieller Einsatzfelder geht es nach der Potenzialfindung in die Produktfindung, in der von den Einsatzfeldern auf Produkte konkretisiert wird, die das Unternehmen herstellen könnte bzw. für das es seine Bauteile liefern könnte.

In den folgenden Schritten (Produktkonzipierung) werden die Produktideen weiter konkretisiert und gleichzeitig Bewertungen unterzogen, so dass sich der Aufwand pro Idee im Laufe des Gesamtprozesses ständig erhöht, die Anzahl der verfolgten Ideen jedoch stark reduziert wird.

Der Leitfaden Markt-Produkt-Innovation endet mit der Geschäftsplanung, in der die Produktkonzepte mit Businessplänen hinterlegt werden. Die Geschäftsplanung hat für diese Stoßrichtung einen besonderen Stellenwert, da die Betätigung in neuen Geschäftsfeldern besonderen Risiken unterliegt, die in der Geschäftsplanung einerseits abgeschätzt werden sollen, andererseits durch die entsprechende ganzheitliche Planung reduziert werden können.

Der Stoßrichtung Markt-Produkt-Innovation ist im Vergleich zu den anderen Stoßrichtungen aufwendig, bietet im Gegenzug relativ hohes Potenzial, zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen.

Die strategische Stoßrichtung Markt-Produkt-Innovation baut auf der Identifikation, Sicherung und Weiterentwicklung vorhandener Kompetenzen des betrachteten Geschäftsfelds beziehungsweise des Unternehmens auf. Durch die Kombination von Fähigkeiten entstehen Kernkompetenzen eines Unternehmens, in denen die Grundlage eines Wettbewerbsvorteils liegen kann. Aufbauend auf den Kernkompetenzen werden Potenziale identifiziert und in Markt- bzw. Produktinnovationen umgesetzt. Das Innovationspotenzial hinsichtlich Produkt und Markt kann zu Beginn der Planung kaum vorhergesagt werden. Es hat sich jedoch gezeigt, dass es in der Regel zu einer Kombination von Markt- und Produktinnovation kommt, die je nach Unternehmens- und Marktsituation einen Schwerpunkt in eine der beiden Richtungen haben kann. Ausgangssituation für den gesamten Leitfaden Markt-Produkt-Innovation und somit insbesondere für den Start in der Potenzialfindung ist ein Produkt, das in seinem derzeitigen Markt dem Unternehmen hinsichtlich der angestrebten Ziele keine Perspektive mehr bieten kann. Das heißt in der Regel, dass diese spezifische Markt-Produkt-Kombination für das Unternehmen nicht mehr lukrativ genug ist und dass sowohl eine Bearbeitung des bekannten Markts mit einem neuen Produkt als auch die Suche nach neuen Märkten für dieses spezielle Produkt zu wenig bzw. keine Potenziale birgt.

Am Anfang der Strategischen Produktplanung ist ein Unternehmen, das diese Stoßrichtung verfolgen möchte, vollkommen offen für neue Geschäftsideen. In dieser Situation ist es nahe liegend, nach neuen Geschäftsideen zu suchen, die fundamental auf den Erfahrungen und Kompetenzen aufbauen, die bereits im Unternehmen vorhanden sind. Um das Ziel des Leitfadens Markt-Produkt-Innovation, Produkte zu entwickeln, die außerhalb der bisherigen Geschäftsfelder liegen, zu erreichen, sollen vor allem die herausragenden Fähigkeiten des Unternehmens genutzt werden, die in dem Vorgehen zunächst detailliert analysiert werden. Auf diese Weise werden Märkte und Einsatzfelder herausgearbeitet, in denen die technologischen Stärken eines Unternehmens eine besondere Bedeutung besitzen: Z.B. liefert eine Kernkompetenz "Miniaturisierung von Getrieben" der Luftfahrt einen höheren Nutzen als dem Automobilbau oder dem Schiffbau, da im Flugzeugbau die "Packungsdichte" der Bauelemente eine höhere Bedeutung besitzt.

Wie bereits auf unseren Informationsseiten vorgestellt, ist jeder strategischen Stoßrichtung genau ein allgemeingültiger generischer Leitfaden zugeordnet. Die konsequente Umsetzung des Leitfadens erfordert, dass die Prozessschritte in angedeuteter Reihenfolge zu durchlaufen sind.

Der generische Leitfaden zur Stoßrichtung Markt-Produkt-Innovation erstreckt sich über die vier Aufgabenbereiche der strategischen Produktplanung:

Mit dem Fokus eines oder mehrerer potenzieller Einsatzfelder aus der Potenzialfindung geht es in die Produktfindung, in der von den Einsatzfeldern auf Produkte konkretisiert wird, die das Unternehmen herstellen könnte bzw. für das es seine Bauteile liefern könnte.

In den folgenden Schritten (Produktkonzipierung) werden die Produktideen weiter konkretisiert und gleichzeitig Bewertungen unterzogen, so dass sich der Aufwand pro Idee im Laufe des Gesamtprozesses ständig erhöht, die Anzahl der verfolgten Ideen jedoch stark reduziert wird.

Der Leitfaden Markt-Produkt-Innovation endet mit der Geschäftsplanung, in der die Produktkonzepte mit Businessplänen hinterlegt werden. Die Geschäftsplanung hat für diese Stoßrichtung einen besonderen Stellenwert, da die Betätigung in neuen Geschäftsfeldern besonderen Risiken unterliegt, die in der Geschäftsplanung einerseits abgeschätzt werden sollen, andererseits durch die entsprechende ganzheitliche Planung reduziert werden können.

Der Stoßrichtung Markt-Produkt-Innovation ist im Vergleich zu den anderen Stoßrichtungen aufwendig, bietet im Gegenzug relativ hohes Potenzial, zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen.

Den generischen Leitfaden zur strategischen Stoßrichtung Produktinnovation möchten wir Ihnen im Folgenden detailliert vorstellen. Sie haben dabei die Möglichkeit durch Aktivierung der Kontrollkästchen, jedem Prozessschritt Methoden zuzuordnen. Diese Zuordnung wird durch Tipps zur Methodenauswahl im Rahmen der Prozessschrittbeschreibungen unterstützt.

Durch die Auswahl der entsprechenden Methoden zur Bearbeitung der Prozessschritte wird der generische Leitfaden unternehmens- bzw. projektspezifisch konfiguriert. Sie haben dann die Möglichkeit, die fertig gestellte Konfiguration, im Bereich "My Innovation" zu speichern.

Eine dort gespeicherte Konfiguration kann jederzeit weiterbearbeitet werden.

Aufgabenbereich Potentialfindung

  • Geschäftsstruktur analysieren
  • Kompetenzen analysieren
  • Suchfelder identifizieren
  • Suchfelder bewerten und auswählen

Aufgabenbereich Produktfindung

  • Innovationsaufgabe definieren
  • Ideen kreieren/ entwickeln
  • Ideen dokumentieren
  • Ideen vorauswählen
  • Ideen konkretisieren
  • Ideen bewerten und auswählen

Aufgabenbereich Produktkonzipierung

  • Aufgabe klären - Ziel formulieren
  • Abstrahieren - Produktfunktionen ermitteln
  • Lösungsalternativen generieren
  • Lösungsalternativen zu Konzeptalternativen kombinieren
  • Konzeptalternativen konkretisieren
  • Konzeptalternativen bewerten und auswählen

Aufgabenbereich Geschäftsplanung

  • Kundenanforderungen und Marktdaten konkretisieren
  • Produktprogramm/ Leistungssystem definieren
  • Entwicklungsprojekte planen
  • Markteinführung planen
  • Produktionsumsetzung planen
  • Wirtschaftlickeit berechnen
  • Alternative Produkte/ -konzepte bewerten und auswählen