Van-Westendorp Analyse

Konsumenten haben typischerweise keine exakten Preisvorstellungen über ein Produkt, insbesondere im Falle neuer Produkte und Dienstleistungen. Aufgrund dessen ist es in der Regel sehr schwierig, im Rahmen eines gewöhnlichen Interviews einen konkreten Produktpreis zu erfragen. Vielmehr gibt es einen Preisbereich, in dem sich ein Kunde für den Kauf eines Produktes entscheidet. Um diesen Preisbereich zu ermitteln, wird bei der Van Westendorp-Analyse zunächst eine ausreichend große Stichprobe aus potenziellen Kunden gewählt. Diesen Personen werden dann die Vorzüge des Produkts oder der Dienstleistung vorgestellt. Anschließend werden den Konsumenten im Rahmen eines Interviews die nachstehenden vier Fragen gestellt:

• Ab welchem Preis erachten Sie das Produkt als „günstig“?
• Ab welchem Preis erachten Sie das Produkt als „teuer“?
• Ab welchem Preis erachten Sie das Produkt als „zu teuer“, so dass Sie es nicht mehr kaufen würden?
• Ab welchem Preis erachten Sie das Produkt als „zu billig“, so dass Sie seiner Qualität misstrauen würden?

Die Aggregation der Befragungsergebnisse und die Auftragung der kumulierten Häufigkeit (Ordinate) über dem Preis (Abszisse) führt zu vier Preisabsatzkurven, nämlich „billig“, „teuer“, „zu billig“ und „zu teuer“.

Aus den Schnittpunkten der Preisabsatzkurven lassen sich der optimale Preis und der Indifferenzpreis bestimmen. Die Folgende Abbildung zeigt exemplarisch mögliche Kurvenverläufe.

Abb. 1: Van Westendorp-Diagramm mit den Kurven „günstig“, „zu günstig“, „teuer“ und „zu teuer“

Die resultierenden Schnittpunkte können wie folgt interpretiert werden:

• OPP – Optimal Price Point (gleicher Anteil an Befragten, denen das Produkt zu günstig bzw. zu teuer ist)  
  Der Schnittpunkt der kumulativen Häufigkeitsverteilungen für die Fragen „zu billig“ und „zu teuer“ repräsentiert den Optimal Price Point. Hier ist der Kaufwiderstand insgesamt am geringsten, da bei diesem Preis die Anzahl der Befragten, die das Produkt für „zu teuer“ halten identisch ist mit der Anzahl, die es als „zu billig“ erachten. Dieser Punkt ist optimal hinsichtlich einer Maximierung des Absatzvolumens bzw. des Marktanteils.
• IDP - Indifference Point (gleicher Anteil an Befragten, die das Produkt als billig bzw. teuer ansehen)            
  Der sog. Indifference Point beschreibt ein ausgeglichenes Preis-Image. Ungefähr eine identische Anzahl an Kunden schätzen das Produkt als „teuer“ bzw. „billig“.

Durch eine Betrachtung des Preisunterschieds beider Schnittpunkte lässt sich eine Aussage über die Preissensitivität treffen. Je kleiner der Abstand zwischen dem OPP und dem IDP auf der Abszisse ausfällt, umso höher wird die Preissensitivität prognostiziert.

Für die Bestimmung der akzeptablen Preisspanne, innerhalb derer die Mehrheit der Käufer mit dem Preis einverstanden ist, werden die Inversen der Kurven „günstig“ und „teuer“ gebildet. Diese werden als „nicht günstig“ bzw. „nicht teuer“ bezeichnet. Die folgende Abbildung zeigt das „inverse“ Van Westendorp-Diagramm.

Abb. 2: „Inverses“ Van Westendorp-Diagramm mit den Kurven „nicht günstig“, „zu günstig“, „nicht teuer“ und „zu teuer“

Die akzeptable Preisspanne wird durch folgende Schnittpunkte definiert:

• PMC - Price of marginal cheapness (Untergrenze der akzeptablen Preisspanne)           
  Der Schnittpunkt wird durch die Kurven „zu günstig“ und „nicht günstig“ beschrieben und stellt die untere sinnvolle Preisgrenze dar. Unterhalb dieser Preisgrenze ist die Zahl derer, die das Produkt als „zu günstig“ erachten über der Anzahl der Personen, die es als nicht günstig einschätzen. Somit sind bei einem unter dem PMC liegenden Preis sowohl Image- als auch Umsatzverluste zu erwarten.
• PME – Point of marginal expensiveness (Obergrenze der akzeptablen Preisspanne)   
  Die obere Grenze der sinnvollen Preisspanne wird durch den Schnittpunkt der Kurven „zu teuer“ und „nicht teuer“ gebildet. Oberhalb dieser Preisgrenze gibt es mehr Personen, die das Produkt als „zu teuer“ einschätzen als Personen die es als „nicht teuer“ betrachten. Ein über dem PME angesetzter Preis wird nur noch von wenigen Kunden akzeptiert und ist höchstwahrscheinlich mit Absatz- und Umsatzverlusten verbunden.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass mehrheitlich akzeptierte Preise zwischen der unteren und der oberen Preisgrenze liegen. Sowohl der optimale Preis als auch der Indifferenzpreis einer Marktleistung liegen dabei innerhalb der akzeptablen Preisspanne.

Der Vorteil der Methode liegt in der Anschaulichkeit der Befragungsergebnisse und in der einfachen Interpretierbarkeit der Schnittpunkte. Darüber hinaus wird dem Qualitätsgedanken durch Festlegung einer Preisuntergrenze Rechnung getragen. Problematisch ist hierbei, dass die Preise von vorhandenen Konkurrenzprodukten, welche die Kundennachfrage und damit die Preisbildung beeinflussen nicht berücksichtigt werden.

• van Westendorp, P. H.: Pricesensitivity-Meter (PSM) – A new Approach to Study Consumer Perception of Prices, Paper for ESOMAR Congress (25th). Venice 1976, pp 139–167
  
  Diskussion und Anwendungsbeispiele:
• Piller,F., Hönigschmid, F.,  Mülle, F.: Individualität und Preis - Eine empirische Untersuchung zu Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft bei Mass-Customization-Produkten: Kurzauswertung und Zusammenfassung der Ergebnisse, Arbeitsbericht Nr. 28 des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre der Technischen Universität München. 2002
• Müller, H.: Statische und dynamische Messungen des Preisempfindens - Ergebnisse einer empirischen Studie im deutschen Zigarettenmarkt. In: Marketing – Zeitschrift für Produktionswirtschaft, 27. Jg., 3/2005,· S. 185–196

• 4 Preisabsatzfunktionen zu den Kundenbewertungen „zu billig“, „billig“, „teuer“ und „zu teuer“
• Optimaler Preis
• Indifferenzpreis
• Prognose zur Preissensibilität
• Preisspielraum durch akzeptable Preisspanne

• WZL – Werkzeugmaschinenlabor der RWTH Aachen, Prof. Schuh, www.wzl.rwth-aachen.de
•  IPT – Fraunhofer Institut für Produktionstechnologie, Prof. Schuh, www.ipt.fraunhofer.de