Mit Hilfe der Van Westendorp-Analyse lässt sich die Nachfragekurve in Abhängigkeit vom Preis sowie das daraus resultierende Potenzial der Einnahmen bei unterschiedlichen Preisen bestimmen. Die Methode, welche auch Preismeter bzw. Price Sensitivity Meter genannt wird, ist als marktbezogene Pricing-Methode sowohl für komplette Produkt-Pakete als auch für einzelne Dienstleistungen etabliert.
Ziel der Van Westendorp-Analyse ist die Identifikation einer akzeptablen Preispanne und eines optimalen Preises für innovative Produkte oder Dienstleistungen sowie eine Schätzung der daraus resultierenden Nachfrage mit Hilfe einer Konsumentenbefragung. Ferner soll mit Hilfe der Methode die Preissensitivität prognostiziert werden.
Konsumenten haben typischerweise keine exakten Preisvorstellungen über ein Produkt, insbesondere im Falle neuer Produkte und Dienstleistungen. Aufgrund dessen ist es in der Regel sehr schwierig, im Rahmen eines gewöhnlichen Interviews einen konkreten Produktpreis zu erfragen. Vielmehr gibt es einen Preisbereich, in dem sich ein Kunde für den Kauf eines Produktes entscheidet. Um diesen Preisbereich zu ermitteln, wird bei der Van Westendorp-Analyse zunächst eine ausreichend große Stichprobe aus potenziellen Kunden gewählt. Diesen Personen werden dann die Vorzüge des Produkts oder der Dienstleistung vorgestellt. Anschließend werden den Konsumenten im Rahmen eines Interviews die nachstehenden vier Fragen gestellt:
Die Aggregation der Befragungsergebnisse und die Auftragung der kumulierten Häufigkeit (Ordinate) über dem Preis (Abszisse) führt zu vier Preisabsatzkurven, nämlich „billig“, „teuer“, „zu billig“ und „zu teuer“.
Aus den Schnittpunkten der Preisabsatzkurven lassen sich der optimale Preis und der Indifferenzpreis bestimmen. Die Folgende Abbildung zeigt exemplarisch mögliche Kurvenverläufe.
Abb. 1: Van Westendorp-Diagramm mit den Kurven „günstig“, „zu günstig“, „teuer“ und „zu teuer“
Die resultierenden Schnittpunkte können wie folgt interpretiert werden:
Durch eine Betrachtung des Preisunterschieds beider Schnittpunkte lässt sich eine Aussage über die Preissensitivität treffen. Je kleiner der Abstand zwischen dem OPP und dem IDP auf der Abszisse ausfällt, umso höher wird die Preissensitivität prognostiziert.
Für die Bestimmung der akzeptablen Preisspanne, innerhalb derer die Mehrheit der Käufer mit dem Preis einverstanden ist, werden die Inversen der Kurven „günstig“ und „teuer“ gebildet. Diese werden als „nicht günstig“ bzw. „nicht teuer“ bezeichnet. Die folgende Abbildung zeigt das „inverse“ Van Westendorp-Diagramm.
Abb. 2: „Inverses“ Van Westendorp-Diagramm mit den Kurven „nicht günstig“, „zu günstig“, „nicht teuer“ und „zu teuer“
Die akzeptable Preisspanne wird durch folgende Schnittpunkte definiert:
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass mehrheitlich akzeptierte Preise zwischen der unteren und der oberen Preisgrenze liegen. Sowohl der optimale Preis als auch der Indifferenzpreis einer Marktleistung liegen dabei innerhalb der akzeptablen Preisspanne.
Der Vorteil der Methode liegt in der Anschaulichkeit der Befragungsergebnisse und in der einfachen Interpretierbarkeit der Schnittpunkte. Darüber hinaus wird dem Qualitätsgedanken durch Festlegung einer Preisuntergrenze Rechnung getragen. Problematisch ist hierbei, dass die Preise von vorhandenen Konkurrenzprodukten, welche die Kundennachfrage und damit die Preisbildung beeinflussen nicht berücksichtigt werden.