Trendanalyse

Kurzbeschreibung

Aufgabe der Trendanalyse ist es, Trends - sich langfristig abzeichnende Entwicklungen - zu ermitteln, zu quantifizieren, ihre Ursachen zu ergründen und ihre Einflussnahme auf das Unternehmen und die bedienten Märkte zu beschreiben. Aufbauend darauf sollen Chancen und Gefahren ausgemacht und Handlungsoptionen abgeleitet werden.

Der Einsatz einer Trendanalyse empfiehlt sich dann, wenn nicht ausreichend Informationen bzgl. der Entwicklung eines Betrachtungsgegenstandes vorliegen.

Das Ziel der Trendanalyse ist es, Produktstrategien zu planen und zu überprüfen um sicher zu stellen, dass die zu entwickelnden Produkte eines Unternehmens den Marktbedürfnissen zum Zeitpunkt ihrer Einführung entsprechen.

Die Trendanalyse stellt eine Möglichkeit der Zukunftsbetrachtung dar und wird meist als begleitender Prozess innerhalb der strategischen Unternehmensführung durchgeführt. Unter einem Trend wird eine mögliche Entwicklung in der Zukunft, die aufgrund ihrer hohen Wahrscheinlichkeit als relevant für die künftige Geschäftstätigkeit angesehen wird, verstanden. Für den Ansatz der Trendanalyse hat sich das folgende Vorgehen bewährt:

  • Beschreibung der Trends: Zunächst werden die geschäftsbestimmenden Trends erfasst und prägnant beschrieben. Dabei sind Trendentwicklungen aus verschieden Bereichen des Unternehmensumfelds von Bedeutung. Allgemeingültige Trendentwicklungen aus Gesellschaft und Politik sind ebenso in die Betrachtung mit einzubeziehen wie Mode-tendenzen, sowie auch technische und technologische Trends.
    Für diesen Zweck sind strategisch relevante Informationen aus dem Unternehmensumfeld zu beschaffen und zu verarbeiten. Mögliche Informationsquellen wie bspw. Patentanmeldungen, Fachmessen, Fachliteratur, Studien, Geschäftsberichte, Internet, usw. sind fallspezifisch auszuwählen. Darauf aufbauend können Kunden- und Marktbedürfnisse von morgen abgeschätzt werden.
  • Ranking der Trends: Anschließend werden die Trends hinsichtlich der Stärke ihres Einflusses auf die zukünftige Geschäftstätigkeit beurteilt. Dazu bietet sich das Trendportfolio an, welches die Trends anhand der Dimensionen „Auswirkungen auf das Unternehmen“ und „Eintrittswahrscheinlichkeit“ bewertet (vgl. Abbildung 1). Dadurch können für das Unternehmen relevante Trends identifiziert werden.

Abb. 1: Einordnung ermittelter Trends in das Trendportfolio [Gausemeier, Fink: Führung im Wandel – Ein ganzheitliches Modell zur Zukunftsorientierten Unternehmensgestaltung; Carl Hanser Verlag, München, 1999]

In dem Portfolio werden sechs maßgebliche Felder unterschieden und für jedes Feld eine allgemeine Normstrategie vorgeschlagen. Für die Entwicklung von Handlungsoptionen werden vor allem die Felder I und II verwendet. Zusätzlich sollte jeder Trend mit einem Trendsteckbrief  beschrieben sein, so dass auch Außenstehende das Portfolio lesen und verstehen können.

  • Erarbeitung von Chancen und Risiken: In diesem Schritt werden aus den relevanten Trends Chancen und Risiken für das betrachtete Unternehmen abgeleitet und beschrieben.
  • Ermittlung von Handlungsoptionen: Anschließend werden aus den Informationen der vorangegangenen Schritte Handlungsoptionen und Strategien abgeleitet. Diese stellen dar, wie das Unternehmen die mit den Trends verbundenen Chancen nutzen sowie die sich daraus ergebenden Gefahren umgehen oder reduzieren kann.

Vorteil der Trendanalyse ist, dass sie Prognosen über die zukünftige Entwicklung unternehmens-relevanter Größen (Marktvolumen, Marktanteil, Preisentwicklung,…) ermöglicht. Dadurch kann eine zukunftsrobuste Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten sichergestellt werden.

Allerdings ist und bleibt der Verlauf von Trends in der Zukunft nicht voraussagbar. Erkannte Trends können sich schlagartig umkehren, oft widersprechen sich einzelne Trendentwicklungen auch gegenseitig. Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Diagnose von Trends stets mit Unsicherheit und Subjektivität behaftet ist. Daher sind Qualifikation und Erfahrung des Bearbeiters/Trendforschers in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung.

  • Gausemeier, J.; Fink, A.: Führung im Wandel. Carl Hanser Verlag, München, 1999

Strategisch relevante Informationen aus dem Unternehmensumfeld

  • Trendeinflüsse auf das Geschäft des Unternehmens
  • Trendportfolio mit Angaben über die Eintrittswahrscheinlichkeit und die Auswirkungen auf das betrachtete Unternehmen
  • Chancen und Risiken
  • Handlungsoptionen
  • Lehrstuhl für Produktentwicklung,
    Prof. Dr.-Ing Udo Lindemann (
    www.pe.mw.tum.de)
  • Heinz Nixdorf Institut, 
    Prof. Dr.-Ing. Jürgen Gausemeier 
    (http://www.hni.uni-paderborn.de/spe)
  • UNITY AG
    (
    http://www.unity.de)